Cinco estratégias para o crescimento das empresas
Roger Deromedi e Betsy Holden
Somente com uma excelente execução da estratégia certa podemos cumprir a promessa de ótimos resultados, sejam quais forem os nossos pontos fortes. Na Kraft, sentimos que adotamos as estratégias certas, e sua execução nos vai levando ao crescimento.
Nosso conselho é que você adote as mesmas cinco estratégias-chave, para conseguir o crescimento.
1. Acelere o crescimento das suas marcas principais. As marcas principais são o coração da nossa empresa. Seis marcas têm receita de mais de um bilhão de dólares; um total de 61 tem receitas de mais de 100 milhões. Juntas, respondem por mais de 75% de nossas vendas em todo o mundo. Para mantê-las saudáveis, garantimos a elas o apoio do que há de melhor em matéria de marketing e propaganda. Lançamos programas para aumentar nossa participação nos canais de varejo de mais rápido crescimento, inclusive grandes centros comerciais, lojas de conveniência, clubes de compras, vendedores em grande escala e o mercado de lanches fora de casa. Nossos programas de marketing e produtos foram adaptados às características dos consumidores, de modo a atingir segmentos de rápido crescimento.
Usamos a inovação para criar um fluxo constante de produtos novos e bem-sucedidos, além de extensões de linha. Somente no ano passado, essas criações geraram 1 bilhão e 100 milhões de dólares em receitas novas. Nossos esforços se concentram em quatro áreas de crescimento intenso: petiscos, bebidas, refeições de conveniência e alternativas de saúde. Por exemplo: um dos nossos carros-chefes em matéria de petiscos é o Oreo, o número 1 no mundo; estamos inovando em forma, sabor e embalagem, o que atrai novos consumidores e expande as ocasiões de consumo. Um deles é o Mini Oreo, disponível em convenientes embalagens. Apesar do tamanho pequeno, o Mini Oreo é um grande sucesso.
Outra inovação em termos de embalagem é a porção única do Oreo. A maior inovação, porém, é o Chocolate Creme Oreo. O recheio atraiu um novo grupo de “chocólatras”. Outra inovação, esta a mais recente, é o Oreo com cobertura de fudge em três sabores. As vendas continuam crescendo e, como resultados das inovações, a receita dos biscoitos Oreo vem aumentando em 13% anuais nos três últimos anos, passando de 595 milhões de dólares para 860 milhões. E com as idéias sugestivas que temos, estamos a caminho da marca de um bilhão de dólares.
Mais uma plataforma de crescimento para novos produtos são as alternativas de saúde e bem-estar. Embora todos os nossos produtos possuam os nutrientes necessários, temos alguns especializados que oferecem alternativas nutricionais, como isenção de açúcar, redução de gorduras ou adição de vitaminas e sais minerais. Estes geram uma receita de 3 bilhões de dólares.
Nos Estados Unidos, duas em cada três crianças, oito em cada dez homens e nove em cada dez mulheres não recebem todo o cálcio de que precisariam. Como resposta, adotamos três providências: primeiro, estamos divulgando os benefícios do consumo de queijo, sendo que um deles é o teor de cálcio, o que passamos a informar na embalagem; segundo, encontramos meios de aumentar o teor de cálcio em nossos produtos, sem abrir mão do sabor; e terceiro, estamos alavancando globalmente produtos com cálcio. As populações de mercados em desenvolvimento têm várias carências nutricionais, sendo a de cálcio uma deficiência-chave. Daí estarmos divulgando os benefícios de nossos produtos enriquecidos com cálcio. Como resultado de tudo isso, criamos negócios da ordem de 165 milhões de dólares.
2. Busque a liderança global na categoria. Com um faturamento de 8,8 bilhões de dólares, as operações internacionais da Kraft alcançam o segundo lugar entre as maiores companhias de bebidas e alimentos dos Estados Unidos. Além disso, possuímos sólidas franquias de marca, o que nos garante a posição de número 1 no mercado em 21 de 25 categorias.
Mercados em desenvolvimento representam uma atraente oportunidade para a Kraft. Nesses mercados, estão concentrados 84% da população mundial, que, no entanto, representam apenas 9% de nossa receita. No ano passado, crescemos bastante, aumentando os mercados em 11%, em função do bom desempenho na Europa, no Pacífico Asiático e na América Latina.
Para buscar o crescimento em mercados em desenvolvimento, ampliamos nosso portfólio de marcas em categorias onde já competimos; introduzimos novas categorias em mercados onde já marcamos presença; nos expandimos para novos locais; e criamos uma distribuição mais ampla no mercado varejista.
As bebidas energéticas são um bom exemplo de como buscamos o crescimento. A Kraft é a número 1 em bebidas energéticas nos mercados em desenvolvimento, com uma receita de 440 milhões de dólares. Esse tipo de produto é adequado a esses mercados por ser nutritivo, ter bom preço e se adaptar aos nossos sistemas de distribuição. No últimos dois anos, entramos em oito mercados em desenvolvimento. E estamos criando sólidas redes de distribuição e buscando o crescimento por meio da propaganda. Os benefícios nutricionais a serem atingidos nos oferecem uma sólida plataforma para o crescimento em novos mercados. Em nossas peças de publicidade, mostramos os benefícios de um estilo de vida saudável. Com essa estratégia, nossa receita da venda de bebidas energéticas em mercados em desenvolvimento cresceu 9% anualmente desde 1998, passando de 340 milhões de dólares a 440 milhões.
3. Otimize o seu portfólio. Com um bom fluxo de caixa livre, a Kraft tem os recursos para investir em aquisições que estejam de acordo com determinados critérios. Procuramos fazer aquisições em categorias em expansão. A empresa a ser adquirida deve possuir marcas de valor e contribuir para aumentar nossas importância e posição competitiva. O que esperamos dessas aquisições é que gerem retorno financeiro e lucros atraentes.
Já adquirimos várias empresas pequenas, inclusive a Pasta Anytime, dos Estados Unidos, que produz massas que não exigem refrigeração, Nova Brasilia, de café, com atuação na Bulgária e na Romênia, Ennasr, de café, do Marrocos, Stollwerck, com atuação na Rússia e na Polônia, e Lanes Biscuits, da Austrália. Vamos continuar a buscar aquisições atraentes que contribuam para nosso crescimento em petiscos, bebidas, refeições de conveniência e alternativas de bem-estar e saúde.
4. Adote como meta a excelência em produtividade, qualidade e serviço. A produtividade é marca registrada da Kraft, além de alimentar nosso modelo de sucesso. A economia sustenta o lançamento de novos produtos e o investimento em marketing, o que leva ao crescimento e ao lucro. Nos últimos anos, aumentamos os ganhos com produtividade em 3,5% do custo das mercadorias vendidas. A economia é observada em todos os aspectos dos nossos negócios – da compra de matéria-prima ao produto acabado. Em todo o processo, fazemos questão de qualidade e serviço excelentes, gerando os recursos a serem investidos em alimentos de qualidade e tecnologia de segurança. Os ganhos com produtividade que estamos obtendo somam-se à sinergia de custos alcançada com a integração da Nabisco.
5. Alcance a excelência pessoal e organizacional. Mesmo com toda a nossa força de marca e a escala global, as pessoas ainda são nossa maior vantagem. O Wall Street Journal chamou a Kraft de “Harvard do gerenciamento de carreira”. A força e o vigor de nossa equipe vêm do investimento que fazemos no aperfeiçoamento de pessoal. Recrutamos os melhores talentos e nos esforçamos ao máximo para retê-los; reconhecemos que a diversidade é uma força, e não uma obrigação; desenvolvemos lideranças, e não apenas habilidades; e nos comunicamos franca e construtivamente.
Todos os nossos empregados em qualquer lugar do mundo estão comprometidos com o mesmo objetivo: um desempenho excelente e consistente. Claro que todo ano tem seus desafios. Ainda assim, sejam os custos das mercadorias, a mudança de moeda ou a incerteza da economia, fazemos de tudo para superá-los e cumprir nossa meta. A paixão da Kraft pela vitória, seu espírito de inovação e sua perspectiva global se devem, em grande parte, à visão, ao critério e ao apoio.
Nosso conselho é no sentido de que você desenvolva na sua empresa este mesmo espírito.
Roger Deromedi é CEO da Kraft Foods Inc. Betsy Holden é presidente e diretora de marketing global e desenvolvimento de categorias da Kraft Foods Inc.
AÇÃO: Desenvolva uma estratégia vencedora.
