Amigos leitores do blog “Da Mesa do C.L.O.”, hoje teremos uma entrevista com Sandra Maia, formada em Comunicação, Pós-Graduada em Administração de Marketing, Escritora e Colunista, autora do livro “O Negócio da Comunicação, do Começo à Ação” publicado pela Ed Qualitymark. Boa leitura.
1- Sandra, logo no início do livro, você escreve que percepção é igual a verdade. Podemos entender então que percepções variadas geram verdades variadas?
Esse é um tema complexo. Está ligado ao comportamento. Então, sim, de acordo com a percepção, que é de cada um com base na sua referência e história de vida, somados ao que lhe chega pela comunicação, a verdade será só sua. Há um autor que tem uma frase ótima, Mark W. Baker escreve “… apesar de a verdade ser absoluta, nós a percebemos de forma relativa…” Por isso, gosto sempre de afirmar que o conteúdo é sempre de quem lê ou vê. Na comunicação empresarial acontece o mesmo. É preciso por isso ser claro, objetivo e direto todo o tempo. Não deixar espaço para o outro – nesse caso, o cliente – fantasiar. A marca, afinal, está na cabeça do consumidor. Ele a constrói da forma como a entende ou percebe.
2- “Respirar brand equity” é uma expressão forte. As empresas brasileiras “respiram” o cuidado com a marca?
Muitas organizações já despertaram para essa questão. Temos exemplos recentes, como Gol, TAM, Blue Tree Hotels e uma série de outras organizações que, sim, vivem e trabalham para construir marcas fortes e perenes.
3- Para desenvolver o projeto do Blue Tree Hotels, você mergulhou nos processos e procedimentos da rede. Qual é a importância de uma operação bem azeitada para a experiência positiva com a marca?
Essencial! Não há como trabalhar a comunicação sem levar junto toda a operação. A marca se constrói em todos os pontos de contato com o cliente. Então, sim, são também responsáveis pela marca o porteiro, o recepcionista, o gerente geral, enfim, todos. Absolutamente, todos em uma organização impactam na imagem e reputação. Nesse sentido, se o conceito global está claro para todos, isso se torna possível. Se não, bem, cada um constrói a marca que quer. No caso específico do Blue Tree, tudo era muito bem orquestrado e o conceito da marca, reconhecido por todos os seus colaboradores.
É claro que nesse contexto entra o papel fundamental de parceiros e fornecedores que precisam também estar imbuídos do conceito que se quer traduzir.
4- Você cita a Coca-Cola como uma empresa que mantém uma imagem coesa por meio de uma cultura forte. Para você, qual é o elemento fundamental para fortalecer a cultura corporativa?
A comunicação e o relacionamento intrapessoal, ou seja, a equipe, devem ser o ponto central. Qualquer marca ou organização é feita de pessoas. Por isso, tudo deve estar definido claramente – visão, missão, objetivos, pontos fortes e fracos, oportunidades etc. Lembro-me de um executivo que, quando começava a falar da visão de negócio, do sonho, de como seria a organização nos próximos anos, qualquer um da equipe poderia ver o futuro praticamente no ar. Ele possuía esse dom, levava a todos a sonhar com ele um sonho. Comum. Por isso, para mim, comunicação e relacionamento ainda são os pontos-chave da construção de marcas fortes. Depois vem tudo o mais. O conceito, a marca, a logomarca, seus programas, projetos, etc.
5- A cada dia surgem novas tendências, novos hábitos, novas tribos, numa velocidade cada vez maior. O trabalho de definir públicos-alvo está mais árduo?
Volto a afirmar: “O mais difícil é definir o conceito do negócio. Isso vem primeiro. Por exemplo, vamos construir um restaurante. O conceito será arquitetura contemporânea, ambiente minimalista e cozinha mediterrânea. Acolhimento caloroso e descontraído. Funcionários sempre sorridentes e antenados. O restaurante deve manter sistemas de wi-fi e espaço para bate-papos separado dode serviço, de almoço e de jantar etc. Bom, deu vontade de ir? Pois é, o target fica fácil de ser escolhido quando definimos o conceito. Se o tema é apresentado de forma simples, o cliente certo aparece, a comunicação flui e às vezes nos surpreendemos. Lembro-me de uma vez que, quando lançamos um hotel de categoria econômica com a expectativa de um público x e recebemos um público y, tivemos de rever o tom da comunicação.
6- Saber olhar-se no espelho com coerência ajuda a manter a marca bem posicionada, certo? Por que boa parte das empresas não consegue realizar essa tarefa a contento?
Olhar no espelho dói. Acontece o mesmo conosco. Por vezes, é complexo mudar o que precisa ser mudado. As transformações vão no âmago, na essência, e, como diz o ditado popular, “crescer dói!”. Pois é, nem sempre as organizações têm a velocidade necessária para a mudança. Então mudam uma coisinha aqui, outra ali… E, então, quando se dão conta, ficaram antiquadras… A mudança então, além de custar muito mais, nem sempre será possível. Há muitas organizações que já aprenderam isso e dão um show no mercado se renovando sistematicamente sem perder a essência. A Nestlé é uma delas.
7- Você afirma que a escolha dos canais dependerá sempre do perfil do produto, do perfil da marca, do perfil da organização e do segmento de público que se quer atingir. A escolha dos canais tem sido geralmente bem planejada ou imperam as novidades do momento?
Sim. Os canais existem e têm sido os grandes responsáveis pela construção e manutenção de marcas fortes. Ontem mesmo estava conversando sobre isso. Como anunciar um produto que pretende conquistar um posicionamento AA em um outdoor em beira de estrada sem iluminação? É mais ou menos por aí que gira a escolha dos canais adequados. Seja para marketing, seja para comunicação. Ambos constroem marca.
1- Qual o projeto que você considera inesquecível?
São tantos os projetos que coordenei no decorrer desses anos que é difícil dizer qual o mais querido. São todos inesquecíveis. Todos e cada um com seu grau de dificuldade e conquista. Amo o que faço, e então o projeto inesquecível é o que estou trabalhando neste momento.
2- Você arriscaria um prognóstico da comunicação corporativa para os próximos anos? Para onde iremos?
Os prognósticos a meu ver são positivos. Precisamos é conscientizar um número cada vez maior de pessoas sobre a importância da comunicação e quanto ela impacta no negócio. Se isso ficar esclarecido, todos ganham em qualidade: os profissionais que estão aí para fazer seu papel e as organizações que rapidamente encontraram seu espaço num mercado veloz e competitivo. A mídia digital está aí para nos mostrar que construir imagem é mais fácil do que mantê-la!
3- Palavras finais para os leitores do blog “Da Mesa do C.L.O”?
Antes de iniciar qualquer projeto, verifique se o faz com o coração, se tem paixão por aquilo que está fazendo. Daí, comece a conectar todos os pontos. Puxe da memória cases que viu, assistiu e participou. Veja o que mais se adéqua, o que transforma, constrói e posiciona. Depois, siga em frente. Você tem tudo para ser um vencedor! Vale sempre ressaltar, ninguém consegue trabalhar sozinho. A base de relacionamento é ainda a única forma de transformação do ser humano e também de organizações. Nesse sentido, a interação com seus pares e líderes e, as boas relações com parceiros faz toda a diferença. É importante praticar isso todo o tempo. O relacionamento é ainda a chave da comunicação.
