Por Claudio Moreira
Desde que Jan Carlzon cunhou a expressão “hora da verdade” para traduzir os momentos de contato entre fornecedores de serviços e clientes, aquele momento em que tudo TEM QUE dar certo, que a literatura de marketing de serviços vem se debruçando sobre os diversos pontos de contato entre estes dois atores durante uma interação e buscando formas de tornar estes contatos cada vez mais irretocáveis Podemos afirmar que, em cada momento da verdade, ao longo do ciclo de serviços o cliente irá comparar a percepção do serviço prestado com suas expectativas iniciais, de modo a julgar a qualidade do serviço Acontece que cada momento tem uma natureza diferente e coloca em pauta certo conjunto de elementos ou critérios de avaliação que serão utilizados pelo cliente.
Imaginemos um cliente de um restaurante. Sua expectativa em relação ao serviço a ser prestado já é formada antes mesmo de sua entrada no estabelecimento. A cada interação entre o cliente e o ambiente, uma nova hora da verdade é criada, experimentada e avaliada segundo critérios muito particulares deste cliente. No momento da recepção deste cliente pelo hostess ou pelo maitre (caso o restaurante ofereça este serviço o cliente avaliará a presteza, o senso de conforto (demonstrado pela capacidade de indicar uma mesa adequada ao numero de pessoas do grupo) e a cortesia. Ao sentar-se, o cliente avaliará a limpeza do ambiente, o capricho na distribuição dos talheres e pratos e a apresentação do cardápio. Ao realizar seu pedido, ele avaliará a rapidez da entrega deste pedido e por aí vai. Alguns destes critérios podem ter peso maior para o cliente, podendo-se dizer que os momentos da verdade críticos são aqueles em que estão em pauta elementos do serviço que afetam a percepção do cliente em relação à seus critérios de avaliação mais importantes.
Determinar os critérios segundo os quais o cliente avalia o serviço é, portanto, condição fundamental para que o fornecedor de serviço possa priorizar seus esforços para gerar uma percepção favorável do serviço ao cliente.
Não é fácil, mas é primordial. A diferença entre a percepção dos gestores de serviços sobre as expectativas dos clientes e as reais expectativas destes é uma das maiores causas da insatisfação dos clientes. Isso, em boa parte das vezes, se deve a inexistência (ou informações imprecisas) de pesquisas de mercado, ausência de informações (ou informações deturpadas) vindas do “pessoal da linha de frente”, perda de informações pelos níveis hierárquicos, etc.
O cliente não avalia a qualidade de um serviço apenas ao fim do ciclo, o caminho para a excelência operacional é avaliar sua satisfação em tempo integral. Mãos à obra!
